Ya hemos comentado con anterioridad la enorme confusión que existe alrededor del término “marca”. A menudo nos encontramos que la marca se confunde con el logotipo o se entiende sólo desde el aspecto meramente estético. Frases como “hemos renovado nuestra marca para que parezca más moderna” lo ponen de manifiesto. Una marca no se renueva para que parezca algo, una marca se renueva para adecuarla a las necesidades del mercado y al posicionamiento del negocio.
Entonces, ¿qué es una marca? una marca es un conjunto de significados manifestados a través de la expresión verbal, la expresión visual y todos los canales en los que se expresa la empresa. Un conjunto de significados que genera reconocimiento, preferencia y valor en su público. No hace falta ser Nike para ser una marca, cualquier PYME, cualquier negocio, por pequeño que sea da respuesta a una necesidad. Hay que buscar la forma de expresarlo y conectarlo con su audiencia.
Seguramente estéis pensando que sí así fuera todos los negocios contarían con marcas exitosas. Pero claro, para que un negocio tenga una marca que realmente aporte valor y genere preferencia debe cumplir una serie de requisitos:
Insight
Una marca debe saber qué necesidades cubre en su público. Valorar qué demanda la audiencia a la que se dirige y cómo está ella posicionada dentro de su necesidad. En definitiva saber por qué es necesaria para su público.
Valores
Una marca debe estar caracterizada por unos valores que la humanicen, que la acerquen a su público y la identifiquen. Estos valores deben ser coherente con lo que la empresa ofrece y coherente en todos sus mensajes y a través de todos sus canales.
Atributos
Junto con con los valores, los atributos conforman la personalidad de la marca. Los atributos son adjetivos racionales que se corresponden con aspectos tangibles de tu producto o servicio.
Actitudes
Igual que ocurre con las personas, los negocios se comportan de un modo determinado en sus relaciones con sus públicos.Busca tu forma de relacionarte, la más acorde con tu filosofía y tu nicho de mercado y se constante en todas tus acciones.
Promesa de marca
Una frase acorde con la personalidad de la marca que deja claro lo que ofreces a tu audiencia.
Posicionamiento
El posicionamiento es el lugar que ocupa tu marca en la mente de tus público. Debe ser coherente con la necesidad que cubre y con la personalidad de la marca.
Identidad verbal
Conjunto de mensajes que tu empresa lanza a través de los distintos puntos en los que contactas con el público. Cuando hablamos de mensajes no nos referimos sólo al contenido de los mismos, sino también al tono. La identidad verbal la conforman desde la información que aparece en la página web, la persona que atiende el teléfono o tu perfil de twitter.
Identidad visual
Conjunto de fotografías, ilustraciones, formas y colores que definen a tu empresa. Como ocurre con la identidad verbal, la conforman desde el uniforme, hasta el diseño del logotipo, pasando por tu web o tus oficinas.
Estos son los ingredientes necesarios para construir una marca. Ingredientes que deben articularse con mucha coherencia y ser manejados desde un planteamiento estratégico para que funcione de la forma correcta. Como una buena ensalada, no basta con que tenga lechuga, tomate y el aliño para estar rica. Todo debe ser aderezado y combinado de la forma adecuada.
