Casi siempre que comenzamos un nuevo proyecto ante la pregunta “¿a qué publico te diriges?” las respuestas suelen ser:
- A cuántas más personas mejor
- Público en general
- Un perfil socio-demográfico, por ejemplo, mujer de clase media-alta, mayor de 35 años, residente en entorno urbano y con estudios universitarios
Las tres respuestas tienen un factor común: son indefinidas. Saber a quién te diriges es fundamental para definir tu propuesta de marca, para construir todos tus elementos de comunicación, decidir en qué canales debes contactar con tu público e incluso definir los productos / servicios que ofreces. En definitivo responderá a las preguntas qué decir, cómo lo decimos, desde que lugar, qué ofrecemos.
Entonces, ¿resulta que algo básico para lograr un negocio próspero no se suele tener bien definido? Pues sí, así es. Y ¿por qué ocurre esto? Porque las empresas se siguen guiando por viejos paradigmas. Paradigmas válidos cuando los canales, medios y plataformas eran muchos menos, cuando las pautas de consumo no cambiaban tan rápido como ahora, cuando el usuario (antes consumidor) no estaba súper informado y tenía un millón de opciones a un sólo click.
Antes, cuando llegaba el momento de analizar al público pensábamos en segmentos poblacionales determinados por el género, estatus, clase social, lugar de residencia. Ahora eso ya no sirve. Ahora nos encontramos con personas que compran en la red, que se sirven de buscadores y de sus contactos en redes sociales para tomar la decisión de compra, que se hacen fotos de vacaciones y las comparten en Facebook con sus amigos, utilizan whatsapp para quedar … ¿de quién hablamos? ¿De ti que tienes 40 años, de James que vive en Reikiavik y tiene 56 o de mi sobrina que tiene 17 años? Podría ser cualquiera de los tres y sin embargo no comparten entre ellos el mismo perfil sociodemográfico.
Por eso decimos que analizar de esta manera ya no funciona. Y no sirve desde hace algunos años pero vemos que las empresas (o muchas de ellas) no han hecho el cambio de planteamiento, de ahí el post. Ahora veamos cuál es la forma adecuada de analizar el público.
Del perfil socio-demográfico al perfil actitudinal
Hoy lo que comparten los usuarios de una misma marca son unos intereses en común, unas actitudes, una forma de ver la vida. Es por eso que en el momento de definir el público de tu marca es necesario reflexionar sobre estos aspectos:
- Sus intereses
- Sus comportamientos
- Sus escenarios
- Sus motivaciones
- Sus miedos / barreras
Pensar en el público de esta manera no es una opción, debería ser la forma. Nos permite tener un perfil mucho más rico que nos ayudará a definir el insight del consumidor de una forma mucho más precisa. Además, permite una flexibilidad como marca mucho mayor pero también tiene un inconveniente; es más difícil enfocar el público y construir una propuesta de valor más dirigida. Pero la ventaja que aporta no deja lugar a dudas:
Basar tu propuesta en un análisis actitudinal permite construir una propuesta de valor mucho más consistente y real. Una propuesta centrada en el insight del usuario.
