El nombre es el activo más utilizado de una empresa, producto o servicio. Por eso, el naming es uno de los procesos más críticos de la creación de una marca. La elección de un nombre adecuado es básico ya que determinará el recuerdo y notoriedad de una marca, ahorrando mucho tiempo y dinero si se hace bien. Tengamos en cuenta que en un mercado de presupuestos cada vez más escasos, categorías más saturadas y ciclos de vida cada vez más cortos, conseguir favorecer el recuerdo desde el primer momento es fundamental.
Hay un montón de libros, pautas y documentación al respecto pero sinceramente, creo que hay demasiada teoría al respecto; que no debe tener más de 5 letras, sonoro, terminado en A, … No creo que todas estas normas sean necesarias para el éxito de un nombre pero si creo que hay algunos aspecto fundamentales que un buen nombre de marca ha de cumplir.
1. Diferenciación
El nombre debe servir para crear una personalidad única, ser original y distintivo. Pero a veces esta originalidad asusta y queremos que sea diferente pero que recuerde a algo. No tengamos miedo a los sonidos diferentes, a las evocaciones. Un nombre original es más fácil de recordar, es posible que a la primera haya que repetirlo, pero creedme (y hablo por experiencia propia) no se olvida.
2. ¿Descriptivo o abstracto?
Gran pregunta e importante decisión. Una recomendación: si la marca está creando una nueva categoría puede ser un nombre descriptivo, sin embargo, cuando estamos lanzando un producto o servicio a un mercado ya maduro es mejor optar por un nombre abstracto y evocativo. Otro inconveniente que puede tener un nombre excesivamente descriptivo es que si tu negocio evoluciona hacia otras áreas esa descripción ya no te sirve.
Hace unos días se lanzó la nueva marca para la red de trenes de alta velocidad “low cost” de Francia. Su nombre es Ouigo, me parece todo un acierto: corto, sonoro y evocativo (oui si en francés + go ir en inglés), hace referencia a su actividad pero creando un nombre abstracto y evocativo.
3. Valores de la marca
Durante el proceso de creación de un nombre debemos asegurarnos que las opciones que estamos barajando reflejan los valores de la marca. Por eso es fundamental tener estos atributos definidos previamente y muy presentes. Recordemos que en el branding una máxima es la coherencia; si estamos creando una marca cuyos atributos son fresca, innovadora y atrevida el nombre debe cumplir estas cualidades.
4. Corto
Hay nombres largos que han funcionado extraordinariamente bien pero los nombres cortos son más sonoros, fáciles de recordar y de pronunciar.
5. Cuidado con las connotaciones locales
Hay nombres que en nuestro entorno geográfico pueden sonar genial pero que en otros países pueden ser un desastre. Estudiar bien las connotaciones de un nombre en los mercados donde vaya a tener presencia es un paso a seguir antes de lanzarlo. Existen numerosos nombres que suponen estrepitosos fracasos como el Mitsubishi Pajero, sustituido por Montero, el Nissan Moco o la pasta de dientes Colgate (en argentina significa cuélgate).
6. Cuidado con las coletillas
En mi opinión es mejor evitar las coletillas que hacen referencia a aspectos temporales. A finales de los años 90 todo era terminado en 2.000: Óptica 2.000, Bilbao Ría 2000, Mediasal 2000 … Van pasando los años y esta coletilla envejece la imagen de marca. Lo mismo ocurre con la moda 2.0 ¿qué pasa ahora que ya vamos por el 3.0?
7. Aspectos legales
Muy importante y tantas veces ignorado. Registrar la marca evitará problemas a futuro. Por eso es importante comprobar que nadie la ha registrado nadie en el ámbito que nosotros queremos hacerlo. Un proceso lento que puede llevar tranquilamente 6 meses.
No sé si todos los nombres exitosos del mercado cumplen todas estas cualidades pero seguro que la mayoría sí.
Seguro que más de uno ahora estará pensando si dr. Minsky cumple o no con estas premisas. Es verdad que es un nombre que cuando lo dices la primera vez tienes que repetirlo pero, ¡os aseguro que no se olvida!
