Loading...
branding o publicidad

Reflexión: ¿por qué cuando se contratan servicios de branding NO son las agencias de branding las empresas elegidas en primer nivel?

Puede parecer una contradicción, es como si para un proyecto de arquitectura contratáramos a un decorador de interiores en lugar de un arquitecto. Pero según el último estudio de Aebrand, así parece que ocurre. Veamos algunos datos relevantes que arroja este estudio:

  1. Cuando se trata de trabajar la gestión de la marca (bien sea de producto, servicio o corporativa), las agencias y consultoras de branding no están en la short list de contratación de las empresas.

  2. Las empresas que trabajan con agencias y consultoras de branding muestran un mayor grado de satisfacción con los resultados obtenidos que los que lo hacen con otros proveedores.

Estas dos afirmaciones nos tienen que hacer pensar a todos; a clientes, pero especialmente a nosotros, a los profesionales del branding. Algo está fallando. Significa que si una empresa quiere contratar servicios de branding es posible que llame antes a un estudio de diseño gráfico, a una agencia de publicidad que a una de agencia / consultoría de branding. Reflexionemos sobre estas dos afirmaciones.

Para trabajar la gestión de la marca, las agencias y consultoras de branding no están en la short list de contratación de las empresas.

Probablemente una de las principales razones sea que el branding o gestión de marca sigue sin entenderse / explicarse demasiado bien. Así que en la mente de nuestros potenciales clientes aparece antes términos como publicidad, diseño de logotipo o comunicación; de ahí que la búsqueda vaya orientada a empresas de esos servicios.

Pero la verdad es que publicidad, diseño gráfico y construcción de marca NO son lo mismo.

El branding o gestión de la marca envuelve al resto de disciplinas. Es o debería ser la base para tomar cualquier decisión estratégica o de comunicación. Cuando una agencia va a diseñar un anuncio impreso, una campaña en Facebook, o un spot televisivo debería tener en cuenta cuáles son las directrices estratégicas de la marca. Cualquier acción, soporte de comunicación, producto/ servicio, actitud del personal debería tener en cuenta cuál es el planteamiento estratégico de la marca, sus valores y la personalidad de la misma.

Pensemos en ejemplo que conocemos todos; suponed que trabajáis en Red Bull y tenéis una partida presupuestaria para patrocinio ¿la destinaríais a un concurso literario o a uno de salto con skate? Si tenéis que contratar a una persona que haga de embajador de la marca, ¿elegiríais a Magnus Carlsen (ajedrecista) o a John John Florence (surfista)? Pues bien, esto está tan claro porque la construcción de esta marca se hizo con un planteamiento estratégico claro, una personalidad bien definida y orientado a un segmento de público concreto. Eso es branding, y por eso decimos que envuelve cualquier decisión de la empresa.

Por lo tanto, la definición, posicionamiento (o reposicionamiento) de una marca y su gestión ha de partir desde el branding y proyectarse hacia sus públicos a través de todos sus canales de contacto con su público. Estos canales pueden ser la publicidad, el sitio web, retail, stand de feria, merchadising, equipo humano, entorno digital … En definitiva, todos y cada uno de los puntos de contacto de la marca con sus públicos; todos ellos han de presentar un discurso alineado y coherente que ayude a construir la percepción de la marca.

No se puede construir una marca sólida, competitiva y que aporte rentabilidad al negocio a través de los anuncios, o simplemente con un diseño de logotipo si éste no está fundamentado en un planteamiento estratégico. Es más, aunque esté fundamentado en un planteamiento estratégico, si esta estrategia se queda ahí, si no hay un plan para posicionarse en el mercado, si no hay una serie de pautas sobre cómo ha de comportarse / ser la empresa, como ha de presentarse en cada uno de los puntos de contacto con su público tampoco servirá de mucho.

“Las empresas que trabajan con agencias y consultoras de branding muestran un mayor grado de satisfacción con los resultados obtenidos que los que lo hacen con otros proveedores”.

La razón de esta mayor satisfacción es que realmente el conocimiento técnico y metodología de trabajo para ofrecer servicios de construcción, gestión y asesoramiento de marca es propia de las consultoras de branding y no de los otros proveedores. Nosotros, los especialistas en branding, estamos más orientados a la estrategia y de ella parte el diseño y las acciones, no al revés. De ahí que los resultados sean más satisfactorios.

Otro motivo por el que las consultoras de branding no aparecen en esa short list que comentábamos es porque en las compañías existen los Departamentos de Marketing, Departamentos de Comunicación o de Publicidad. Y son estos los que se encargan de los “asuntos de marca” así que a la hora de buscar un partner externo buscan aplicando esta misma terminología. Lo óptimo sería que estos “asuntos de marca” no fueran una preocupación exclusiva de estos departamentos, sino que permeara al conjunto de la empresa, desde la Dirección General, pasando por las personas de almacén, los comerciales, técnicos, atención al cliente, TODOS. Es difícil que una estrategia de marca funcione si el equipo completo no rema en la misma dirección. La marca es la suma de todo lo que hace y proyecta la empresa, dirige lo que hacemos, lo que somos y lo que proyectamos.

La estrategia de marca debería partir de la dirección general. El departamento de Recursos Humanos debería encargarse de que las personas proyecten los valores y personalidad de la marca y de promover la marca a nivel interno. El Área de Publicidad y Comunicación sería el responsable de proyectar la marca hacia el exterior, de activarla en los distintos puntos de contacto de la empresa con sus públicos. Pero en definitiva esta organización departamental solo es la forma de trabajar para que la marca impregne a toda la empresa y sus acciones.

¡Pero ojo! Que esto no nos confunda creyendo que solo las grandes empresas con capacidad para tener todos estos departamentos necesitan o pueden tener una estrategia de marca. Como ya dijimos en otras ocasiones, el branding es necesario para todos. De hecho, al contrario de lo que se pueda pensar, nosotros tenemos el placer de trabajar para PyMES donde la dirección tiene muy claro que la estrategia de marca ha de partir de ellos y que son fundamentales para que nuestra estrategia de implementación funcione o no y, la verdad, es un placer trabajar así. Gracias a todos vosotros y vosotras por convertir nuestro día a día en un reto maravilloso.

La creatividad publicitaria, una herramienta al servicio de la gestión de la marca5 claves para conocer a tu público ideal